Interculturalidad y Publicidad: ¿Segmentación o segregación?

Por Andrei Maldonado
Basado en el texto “Interculturalidad y Publicidad” de Raúl Martínez Corcuera

To new technologies, the expansion of the market and the new studies of the same, the challenge raised from the ethics of the Communicator and the publicist lies in how to segment and identify various niche markets, without contributing to the stereotype of the members of our community sectors.

Una labor fundamental de la mercadotecnia y de la publicidad consiste en el análisis del mercado; la identificación de los diversos target deviene en una segmentación de mercado basado en diversos rangos: edad, sexo, nivel socioeconómico, nivel cultural, racial, étnico, etc.

Dicha segmentación –útil para definir estrategias publicitarias y de venta- puede también ser considerada una segregación de los miembros de dichos mercados. Y no solo eso, sino que también contribuye (junto a los demás contenidos en los medios) al estereotipo de las minorías sociales.

En el texto “Interculturalidad y Publicidad” de Raúl Martínez Corcuera, se habla sobre las conclusiones a las que se llega tras la investigación y el conteo de spots y sus contenidos en los principales medios televisivos y de prensa en España.

Si bien, los ejemplos más marcados de uso de diversas etnias y razas a favor de las marcas comerciales so pretexto de un “entendimiento” y una “interculturalidad” provienen de anunciantes extranjeros (marcas como Heineken, Buchanans, etc. Hacen comerciales genéricos que se repiten en todo el mundo), no podemos excluir a los productores nacionales, así mismo, a los responsables de los anuncios.

Encontramos que minorías como los indígenas o las personas con discapacidad solo aparecen en campañas “socialmente responsables” o altruistas, como las realizadas por Coca-Cola o las marcas patrocinadoras del Teletón. Obviamente dejaremos fuera los spots de gobierno, pues nos compete el estudio de la industria privada.

Aunque no es menor la cantidad de inmigrantes en nuestro país con respecto a otras naciones, la publicidad no se ha centrado mucho en ellos, salvo cuando son utilizados como estereotipo y elemento de complemento. Hemos encontrado –sobre todo en fechas de competencias deportivas- asiáticos, africanos, británicos, franceses, alemanes y norteamericanos. Todos, siempre, exagerando su acento, sus vestimentas y sus actividades “cotidianas”.

Otro tipo de mercados también pueden ser considerados como minorías por el tiempo en TV con el que disponen. Estos son los ancianos y las mujeres. Los primeros solo aparecen por temporada y complemento de las escenas familiares. Las segundas, aunque cada vez más protagonistas de sus propios medios, son también llevadas al cliché en productos de limpieza e incluso insultadas en anuncios como el de Snickers.

Aunque no minoría, los hombres también son sumamente estereotipados por los anunciantes de cerveza, desodorantes, rastrillos y demás productos “propios del hombre”; cosa que nos hace pensar en el marcado “machismo” aún reinante en Latinoamérica y sobretodo en México.

Otras formas de segmentación (¿o segregación?) es cuando se hace referencia a la gente del campo, los cuales son usados como referencia de mano de obra en productos vegetales y jugos y camionetas; mientras que jamás aparecerán anunciando celulares como la gente de la ciudad.

Ante las nuevas tecnologías, la ampliación del mercado y los nuevos estudios de los mismos, el reto planteado desde la ética del comunicador y del publicista radica en cómo segmentar e identificar los diversos nichos de mercado, sin contribuir (quizá implícitamente) en el estereotipo de los sectores miembros de nuestra comunidad.